Para Kotler apud Britto & Fontes (2002, p.40)
O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir e melhor planejar produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto, o marketing é muito mais do que uma função isolada – é uma filosofia que orienta toda a organização. Dessa forma, a meta do marketing é satisfazer o cliente lucrativamente, criando relação de valor com clientes importantes.
Assim, considerando o evento “como estratégia de promoção dentro do marketing”, para Carneiro & Fontes apud Britto & Fonte (2002, p. 42):
O evento [...] tem analisados a satisfação das necessidades dos clientes e o processo social de demanda de desejos, o planejamento de oferta de produtos e o gerenciamento de ideias e valores adequados ao mercado. É a finalização de produtos e o gerenciamento estratégico estrutural, funcional e de marketing que pressupõe a concretização em si da interação mercadológica ou instiga e apresenta uma inovação e discussão inédita.
Já McLuhan apud Britto & Fontes (2002, p. 24) afirma que “o meio é a mensagem” [grifo do autor].
“Nesse contexto, a experimentação se constitui na essência dos eventos na medida em que estes são criados para agir no intelecto e no comportamento das pessoas por meio de uma mensagem” (BRITTO & FONTES, 2002, p. 25).
O determinante principal para o planejamento de um evento é a direção que ele deve ter. E essa direção obtem-se com a definição de sua intenção e essa intenção engloba saber o que será oferecido, para quem e quem terá interesse ao oferecimento, para então poder “escrever” a mensagem do evento com maior precisão, estimando maior alcance de assimilação da mensagem que se deseja passar ao público alvo. Ou seja, cada evento, emissor da mensagem deverá ser idealizado para que o receptor possa captá-la e agregar a mensagem em sua bagagem.
Um evento é uma mensagem dirigida ao público a quem dele participar. Saber quem é este público o que ele busca, espera e quer, fará diferença no momento de planejar o evento estrategicamente para escrever a melhor mensagem.
Ainda, segundo Britto & Fontes (2002, p.34) o evento é uma “estratégia eficiente em benefícios das empresas e organizações” que dele fizerem uso.
Entende-se, então, que a “mensagem é, portanto, um conjunto de elementos que são retirados de um repertório, organizados em uma estrutura que de tal forma atinja diretamente os sentidos dos seres humanos” (p.25) [grifo do autor].
No caso de uma proposta de um evento institucional, como por exemplo, seminários, congressos e/ou outros que tenham como foco oferecer ao público de colaboradores de determinada empresa, momentos de aprendizagem e/ou capacitação. Porém, podendo estar incluído ao evento momentos de lazer trazendo a possibilidade de descontração para os participantes, tornando as atividades de negócios mais leves. Com isso tendo um rendimento maior nas atividades principais, significam ler a mensagem transmitida por esses receptores o que é possível a partir da tomada de conhecimento de como essas pessoas passam o seu dia a dia e da constatação de que para melhor rendimento desse público são necessárias atividades diferentes intercaladas.
Dessa forma, utilizando o evento como estratégia e forma de interpretar o repertório dos receptores com uma prévia avaliação do que o público receptor poderá assimilar e o que o emissor terá a oferecer. Como analisam os autores referenciados, o realizador do evento irá encontrar em seu próprio repertório compatibilidades com o repertório do receptor, criando, então, um evento a contento de seus clientes e participantes deste. E ainda, segundo Coelho Netto apud Britto & Fontes (2002, p. 26) “apesar de conseguir “perceber” a mensagem, o individuo entenderá sua significação se o seu repertório pertencer ou não ao repertório do emissor”.
Portanto, é necessário analisar o repertório do público a que se quer atingir e utilizar os pontos em comum ao repertório do emissor para criar a mensagem feita de um repertório familiar tornando possível o entendimento do significado da mensagem. Nesse caso, o objetivo dos eventos é de que “o emissor deverá produzir mensagens que possuam repertório rico e conhecido o bastante para em consonância com o meio apropriado, alcançar o maior número de receptores e o máximo de modificações¹ (incluindo aquelas de comportamento)” (COELHO NETTO apud BRITTO & FONTES, 2002, p.27)
___________________________________________________¹ Quando o autor usa a palavra modificações esta se referindo as modificações provocadas nas pessoas a que se submeteram aos repertórios utilizados em determinada proporção que acarretam modificações inclusive de comportamento dessas pessoas submetidas à mensagem. “Isso quer dizer que quanto mais rico o repertório, maior será a extensão das modificações provocadas” (BRITTO & FONTES p. 27).
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